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有你传播_buzzing营销 追求溢价传播
企业（品牌）执行口碑营销，所应重视的不只是利用媒体广告产出的公众印象，在信息流通极为发达的现在及未来，内在的口碑价值将会越来越重要。什么是内在的口碑价值？这个问题几乎最近遇到我的朋友们都会与我讨论，有些营销界的朋友甚至会感到相当疑惑，他们不明白为什么讲口碑营销会扯到内部管理相关的部份，这似乎已经超过营销人的研究范围。
在讨论本文主题之前，我想要先简述一下内部口碑营销基本的想法。首先，我们都已经习惯一个企业的内部分成许多部门，诸如：营销企划部、管理部、研发部…等，因为管理学告诉我们，分工合作才可以创造出更大的价值。不过，在分工之余，我们必须知道自己的所作所为都在创造同一个品牌的价值，而这个价值必须要跟我们对外部所传递口碑做连结，不是独立的两件事。以下我将举一个反例与正例来说明这个连结的重要性。
某家航空公司对外诉求的口碑是「优质的服务精神」，他们希望不论是经济舱的顾客或是头等舱的客户都认为他们自己接受到业界最好的服务。因为这个口碑诉求，该公司的营销人员使用了许多策略来达成这个目的，包含在商务舱提供其它航空公司头等舱才提供的酒品、多配置空服人员、采用知名餐厅所提供的餐点…等。这些策略看起来是相当合理的，事实上如果您不亲身体验，单就他们所提供的DM来判断的话，这家航空公司的确优于竞争对手。
事实上，这家航空公一直被雪片般飞来的客服投诉困扰着。虽然公司的服务方针相当明确，但是站在第一线的服务人员却不这么认为，一位服务人员私下透露公司为了提高服务的质量举办了许多训练课程让员工疲于奔命，而这一切对员工而言都不会带来额外的报酬，反而是一大堆严格的考试。久而久之，员工们养成只有在考试时才讲「优质服务」的习惯，在日常的工作中只剩下疲惫感，自然影响到对顾客的服务。对内部的口碑而言，这是一家「压榨员工制造服务口碑假象」的公司，没有人认为DM上的「优质服务」在真实中真的存在。
一家台湾制造游艇的公司在世界知名的评鉴中得到优选，该公司为自己设定的口碑是「游艇界的劳斯莱斯」。因为得到了这样的优选，日本的电视公司特地远渡重洋来采访该公司，采访的员工有营销人员、负责人、与现场的技工。负责人所分享的自然是创业过程的辛苦，以及一些开发市场的经过，而营销人员自然也会对该公司产品的市场定位与营销策略多有着墨，重点是现场的技工访谈让我印象深刻。当采访主持人问到一位正在研磨某个零件的技工时，他说：「我现在正在做的是『龙骨』一个重要的部份，这部分一般来说可以容许的误差值是10厘米，但是我们船只能容许0.5厘米。」主持人追问：「这样不就要费很多任务吗？就这些微的差距，顾客真的感受得到吗？」技工回答：「坦白讲，顾客应该短时间内感受不到。但是我们要做的是全世界最好的船，站在我的观点，最好的船不能有任何妥协。」另外，采访的主持人还在一位休假的工程师桌上看到该工程师全家跟一艘游艇合照的全家福，主持人开玩笑的询问一旁的同事，那是不是员工福利（意即公司配给员工一艘船），同事答道：「那艘船是那位工程师设计的，在完工当天他很开心的带全家来跟船合照，他儿子还带到学校跟同学炫耀…」
所以，什么是创造内部口碑营销的基体？或许，顾客是用嘴巴替我们传递口碑，但是，企业内部的口碑却是靠心来传递。而这个基体就是实践服务的荣耀，不是高薪，也不是人人尊敬的职称。 |
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